消化轉型帶來的短期壓力后，美妝日化國貨老牌上海家化定下今年營收實現兩位數增長的目標。3月15日晚間，上海家化聯合股份有限公司（上海家化，600315.SH）發布2023年年報。2023年，上海家化實現營業收入65.98億元，同比下降7.16%；全年實現歸母凈利潤5億元，同比增長5.93%，其中國內業務凈利潤同比增長約75%。上海家化是中國美妝日化行業歷史悠久的民族企業之一，已有超過125年的歷史，此前于2001年在上交所上市。公司主要從事護膚、個護家清、母嬰產品的研發、生產和銷售，主要品牌包括佰草集、玉澤、高夫、美加凈、典萃、雙妹、啟初、湯美星、六神、家安等，以及合作品牌包括片仔癀（口腔護理）、芳芯、碧緹絲。整體來看，2023年上海家化受內外部多重因素影響，營業收入規模不達預期。財報也指出，公司反思了導致過去一段時間業績落后的主要原因，去年在公司戰略、組織架構、營銷創新、人才梯隊和可持續發展等幾個方面做出了重大調整。目前仍處于調整階段，業績下滑也主要是由于消化了戰略轉型帶來的陣痛和歷史遺留問題。高毛利護膚品類增速提升，線下渠道受商超閉店潮影響承壓分區域來看，國內業務方面，收入同比下降約5.2%。財報指出，國內消費市場復蘇整體不及預期，目前公司線下業務占比仍然較高，渠道轉型仍待加速，另一方面公司在價格管控方面仍有不足。盡管國內業務收入端承壓，但利潤端實現增長，同比增幅約75%，基本對沖了海外業務對利潤造成的負面影響。去年海外業務收入同比下降約12.9%，表現低于預期，主要受到出生率下降，通脹以及局部沖突影響，疊加公司海外業務前期聚焦短期利潤、缺乏必要品牌投入，導致市場份額丟失等。據悉，上海家化在去年設立了海外事業部，設置了專門的團隊，更加策略性地研究海外市場。財報電話會上，潘秋生也對企業“出海”進度和目標做了詳細介紹，“公司研究的方向包括to B和to C 的業務如何開展，在哪個地方去試點。（目前）有一些成型的方法論去探索，比如to B業務基本以個護品類為主，借用六神品牌相對而言較高的知名度，會打在海外華人占比較高、同時天氣比較炎熱的一些市場。同時to C市場主要聚焦在東南亞，計劃將美妝品類打入東南亞市場。”分品類來看，去年上海家化定位高毛利的護膚品類營收占比達30%，營收增長約1%，是所有品類中唯一一個實現營收增長的品類。護膚品類增速和收入占比均有所提升，其中第四季度，護膚品類收入占比高達47%。而占比近40%的第一大品類“個護家清”，營收同比下降近5%。上海家化去年按品類劃分的業績情況上海家化去年按品類劃分的業績情況電話會中，上海家化證券事務代表陸地指出，個護家清業務中占比85%的線下零售業務，受到家樂福等連鎖業務閉店帶來的巨大沖擊。基于此，公司對非核心業務進行了調整，對傳統化妝品店業務模式進行了優化，大幅調整了非主營的代理業務規模，同時繼續調降了百貨渠道的經銷商庫存。分渠道來看，陸地在財報電話會上介紹，去年公司整體線上業務增長約1%，其中國內電商增長約4.6%，國內電商中的興趣電商增速超過100%，興趣電商占國內線上業務的占比約18%，創出了新高。上海家化去年按渠道劃分的業績情況與此同時，去年整體線下業務承壓，主要體現在商超渠道受行業閉店潮影響，百貨渠道主動降低社會庫存等。據財報顯示，百貨渠道繼續策略性閉店縮編，2023年共關閉82家專柜及門店，截至年底現存專柜及門店數合計574家。作為應對舉措，都市線下新零售業務快速增長，同比增幅達21%，占國內線下業務的比重達到29%，也創出新高。目前公司仍處調整階段：短期有收入壓力，今年預計營收將呈兩位數增長去年下半年，上海家化結合實際進行轉型調整。在公司戰略方面，上海家化董事長兼CEO潘秋生表示，上海家化確定了在未來幾年向高毛利、高增速、高品牌溢價的品類進行聚焦的戰略。意味著公司會逐漸向加大美妝業務占比并通過差異化提升個護業務盈利性的戰略遷移，也意味著公司會主動舍棄低毛利、低利潤、低品牌溢價的品類業務，“這一調整，在2023年已經開始逐步推進，雖然在短期內會帶來收入方面的壓力，但對我們整體的經營質量將帶來持續的提升。”潘秋生也在財報后的電話會上回應稱，在戰略大前提下，公司對于低毛利、低貢獻、低成長性的一些業務進行了關停并轉。在新戰略的支持下，去年毛利率58.97%，同比上升1.85個百分點。電話會上指出，一方面，原材料價格降低使得成本下降，且六神有所提價，另一方面，業務結構持續優化，高毛利的護膚品類增速和收入占比均有所提升。去年銷售費用27.70億元，同比提升4.44%，在公司新戰略的指引下，品牌投放戰略性增加有效驅動高毛利護膚品類的發展；去年研發費用1.47億元，同比下降8.36%，2023年，上海家化共提交150項專利申請，同比2022年增長51.5%，其中發明專利申請數同比增長86%。戰略指引下上海家化也主動進行了經營調整和組織機構調整，去年末落地實行了事業部制的組織架構調整，設立了美容護膚與母嬰事業部、個護家清事業部、海外事業部。財報顯示，調整過程中，也對中高層團隊進行了汰換，全年新招及置換346人，加快品類閉環決策速度以及對市場的反應速度。潘求生指出，在事業部架構下，線上線下更加一盤棋發展，過去由于內部不同渠道分屬不同團隊導致的價格踩踏狀況在持續地改善中，“我們相信對于2024年的價格穩定和整體業務會帶來正向的影響。”對于2024年的經營計劃，財報指出，公司力爭今年營業收入相比去年實現兩位數增長。經營方針中，提及了加速戰略調整。包括業務調整，關停虧損和不可控業務，將資源聚焦至高毛利、高增長的核心業務；還包括組織調整，結合新事業部架構，推動內部考核機制調整，引入“賽馬”機制，層層傳導，責任到人。此外，促進業務增長方面，財報提及，加強品牌研發和品牌投放，提高自研替代，加強新零售業務發展，補足線下流量缺口。“上海家化的美妝品牌表現是在預期之內，但是離目標還是有點差異的。”對于第一季度，尤其是剛結束不久的三八節中上海家化旗下的品牌表現，上海家化美容護膚與母嬰事業部總經理張曉娟表示，整體趨勢來看，美妝消費依舊承壓。消費者的信心以及囤貨意愿，回升相對有點緩慢，這也是行業共同面臨的挑戰，“在此之中，我們也看到了國貨品牌的潛力和崛起的機會。大單品、爆品驅動的國貨以及高性價比、強運營驅動的本土國貨，在整體消費中相對來講是得到消費者青睞的。”