“線上、線下化敵為友，從對立變成了合作。”作者 | 劉偉編輯 | 王川隨著夜色降臨，汪俊勇進入了一天當中，最忙碌也最開心的時刻。他穿梭游走在貨架間，按照系統里的訂單，把商品一件件找出來，打包好，然后靜靜等待快遞小哥上門取件。三年前，汪俊勇在廣州市白云區江高鎮的江同路上開了一家天福便利店。便利店開張沒多久，就趕上了三年疫情。雖然廣州在疫情控制上一直做得不錯，但門店生意或多或少還是受到了影響。去年，在天福總部的推介下，汪俊勇了解到了美團的即時零售業務。他不懂什么叫“即時零售”，但聽說接入后，就能在線上賣東西，于是果斷接入了。他想，要是每天能多成交10筆訂單，那該多好。沒想到，一年下來，結果比預期的還要好。汪俊勇的小店平均每天可以額外從線上獲得十幾筆訂單，高峰的時候有二十多單，能夠貢獻大幾百的銷售額，占到了整體銷售額的10-20%。而且，幾乎不增加任何投入。汪俊勇介紹，小店的線上訂單通常集中在晚上。忙碌了一天的年輕人們，下班回到家，會選擇買上幾罐啤酒和幾袋零食犒賞自己。去年卡塔爾世界杯，是小店生意最好的時候，即便到了深夜，依舊有訂單不斷飛來。過去，天福便利店經常做線下促銷活動，因為門店SKU有限，輻射范圍也不廣，活動基本沒什么人關注。接入美團后，天福總部開始不定期推出線上促銷活動，每次促銷都能帶動一波訂單小高峰。而且總部還會給予門店一定力度的補貼，基本能夠保障10%以上的利潤。發生在汪俊勇這家小店中的變化，是過去幾年來即時零售蓬勃發展的縮影。以美團為代表的即時零售平臺，通過整合本地供給，提供即時配送服務，不僅同時滿足了消費者對于電商“多”和“快”的需求，創造了全新的購物體驗，也為本地中小商戶帶來了新的生意機會，對盤活線下實體經濟起到了積極作用。01“多”和“快”，如何既要又要？“多快好省”是消費者對于零售業永恒不變的追求。但“多”和“快”、“好”和“省”是天然矛盾的兩組反義詞，魚和熊掌不可兼得。在線下，大賣場是“多”的代表，它提供了相對豐富的商品選擇。但由于大賣場通常位于鬧市中心，消費者出門采購一次往往需要幾個小時。碰上炒菜炒到一半發現沒有調料了這種突發需求，去大賣場肯定來不及。于是樓下的便利店和夫妻老婆店就有了用武之地，它提供了解決問題的最快路徑，代價是，你必須忍受它在商品選擇上的局限性。在線上，對應大賣場的，是淘寶、京東等電商平臺。相對于實體商超，它們在商品豐富度上做到了極致，光是醬油就能有成百上千種選擇。為此，它犧牲了一定的時效性（最快次日達）。而即時零售平臺，它通過“本地供給+即時配送”的模式，在商品豐富度和配送時效間，達到了比較好的平衡。根據埃森哲發布的《聚焦中國“95后”消費群體》報告，“95后”人群更加注重配送速度，超過50%的“95后”消費者希望在購物當天甚至半天就能收到貨，7%的“95后”消費者希望在下單后2小時收到貨品。在消費者“即時滿足”的需求驅動下，過去幾年，便利店行業高速發展。根據中國連鎖經營協會與畢馬威聯合發布的《2022年中國便利店發展報告》，中國便利店行業的銷售額連續3年保持10%以上的高速增長。但正如前文所述，便利店在“快”上做到極致，但它無法同時滿足用戶對于“多”的需求。受限于物理空間和輻射范圍，便利店只能向消費者提供最高頻的幾種商品。這就給了結合線上、線下優勢的即時零售巨大的發展空間。即時零售在商品供給上，主要有兩種形式。一種是前置倉，相當于傳統電商的下沉，其優勢在于庫存便于管理，但相應的運營成本也更高。一種是利用互聯網的連接優勢，整合本地實體門店中的商品供給，相當于把周圍3-5公里的所有大小商戶的庫存整合到了一起。相比于傳統便利店，其在商品豐富度上擁有指數級優勢，同時依托高效的即時配送，可以實現半小時到一小時送達，在“多”和“快”之間實現了完美的平衡。02線上和線下，如何化敵為友除了在消費者端，創造全新的購物體驗；在商家端，即時零售也開辟出了新的增長向量。對于實體門店來說，即時零售是一個全新的渠道，而且是比電商更加契合的渠道。俗話說，一方水土養一方人。不同城市、商圈的用戶，消費習慣差異顯著。傳統電商是一盤貨賣全國，具體到某一個城市或商圈，其在供需匹配上的效率并非最優。而即時零售的核心是“本地需求+本地供給”，線下實體在漫長經營中形成的商品供給，一定最符合周圍3-5公里范圍內的消費者需求。同時，基于互聯網，實體門店也擴大了自己的經營半徑和用戶規模。過去，便利店受地理空間限制，輻射半徑不超過1公里，還有訂單高峰低谷的時間限制。通過即時零售平臺，便利店完全可以打破這樣的限制，形成一個覆蓋3-5公里且時間靈活的服務網絡，即使深夜也能收獲訂單。雖然同樣是線上銷售，但即時零售和傳統電商有著本質區別。傳統電商和實體門店是零和博弈的關系，消費者在線上購買，線下實體門店的生意就必然會減少。而即時零售業態依托本地供給，不管消費者在線上還是線下購買，訂單最終都是回流到實體門店。即時零售平臺和實體門店實際成了合作共贏的關系。傳統電商和即時零售在流量的分發邏輯上也有很大不同。首先，即時零售基于LBS構建了一個相對封閉的流量場，用戶更加精準，可以幫助實體門店降低營銷成本，提升經營效率。其次，電商是中心化流量分發的邏輯，這種模式下KA品牌往往可以獲得更多的流量傾斜。而即時零售是分布式的流量分發邏輯，平臺基于位置匹配門店和消費者，這種模式下，中小商戶可以獲得更加公平的競爭機會。即時零售并非簡單地將消費者原有的購買行為從線下轉移到了線上，而是通過購買體驗的升級，激發出了新的業務增量。舉個簡單的例子，你深夜看球賽的時候忽然想來罐啤酒，但想到要等電梯下樓、然后走幾百米到便利店，同時有可能錯過球賽的精彩瞬間，你很可能會放棄。但如果通過手機就能下單，且半小時內就能送貨上門，你大概率不會拒絕。通過激發新的消費需求，即時零售很好地盤活了線下實體經濟，在低線城市，其作用尤為明顯。從需求端來看，在一二線城市，傳統電商平臺的配送時效已經可以做到次日達，而在許多小縣城，消費者往往需要兩三天甚至更久才能收到貨。因此，縣城消費者對時效性更強的即時零售其實有著更加強烈的需求。從供給端來看，由于人口密度不足、門店客流量稀缺等原因，過去縣城基本是大眾便利店、夫妻便利店，很少有垂直類、細分類的零售門店。有了即時零售幫助門店擴大經營半徑和用戶規模，生鮮食雜、日用百貨、數碼3C、鞋帽服飾等垂類門店都有了生存空間。正因如此，不久前，題為《中共中央國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》的中央一號文件中首次提到了即時零售。《文件》中號召，“全面推進縣域商業體系建設，大力發展共同配送、即時零售等新模式”，對這種新興商業模式給予了肯定和鼓勵。03即時零售大戰，誰能笑到最后？當前，即時零售正處于蓬勃發展期。美團、京東、阿里等互聯網平臺都已相繼布局。根據中國連鎖經營協會《2022年中國即時零售發展報告》，即時零售近五年的市場規模增速高達81%，預計2025年即時零售市場規模將突破萬億門檻。作為即時零售賽道上的領跑者，美團自入局以來，業務發展迅速。其中，誕生于2018年的美團閃購，已經發展成為了美團的重要業務之一。美團騎手在無印良品取貨截至2022年6月的數據顯示，美團閃購的平均日單量已經達到了430萬單，去年8月七夕節當天的峰值日單量更是達到970萬單，距突破1000萬單僅一步之遙。去年第三季度，美團包括餐飲外賣和閃購在內的即時零售訂單超過50億筆，同比增長16.2%。美團在即時零售領域取得的亮眼成績并不令人意外。作為國內外賣平臺“一哥”，美團的企業組織和內部流程與即時零售業務天然適配，其原有的團隊和經驗均可以在即時零售上復用。即時零售的核心之一是整合本地供給，需要一家商戶一家商戶去開拓，這和外賣業務的邏輯是一樣的。過去，美團在外賣業務的激烈廝殺中，建立起了一支龐大的地推鐵軍。整合本地供給，實質上就是幫助本地的中小商戶，使其商品、業務實現線上化和數字化。目前，美團閃購已經從0到1建設了一套為商家選品、建品賦能的智能管理工具“商品魔方”，配合站內信、彈窗、消息Push等系統觸達、私域流量、商家直播課等全渠道觸達方式，降低商家商品運營的難度，解決了“選品難、建品難、出單難”三大痛點，輕松幫商家在營銷節點找到用戶最需要的貨。即時需求的滿足，需要高效的履約能力作為保障，這要求平臺方不僅要具備充足的運力，還要有智能的派單機制、訂單波峰波谷的有效調度以及最優的路線規劃，來保障配送的時效性。目前，在配送能力上，美團閃購和外賣一樣覆蓋了2800個市縣，是現在所有即時到家服務平臺里面最高的，并擁有每日百萬在崗騎手提供小時達服務。此外，過去幾年，美團在無人配送等相關技術領域也不斷投入。今年2月底，美團無人機團隊的城市低空物流解決方案已通過中國民航局審定，獲得《特定類無人機試運行批準函》和《通用航空企業經營許可證》，這意味著美團無人機已初步開啟城市級貨運商業化運營等工作。04結語即時零售的戰火才剛剛燃起，目前各大平臺仍處在搶市場規模的階段。未來如何通過更加精細化的運營降本增效并實現更多盈利，是所有玩家都需要面臨的挑戰。誰能笑到最后，我們且拭目以待。元氣森林，過慧易夭Temu動物兇猛每日優鮮，命懸一線