賣水的生意，有一股吸金的魔力。站在娃哈哈背后，宗慶后幾度登上中國首富之位。在農(nóng)夫山泉上市之前，很少有人知道還有一個叫鐘睒睒的人。但是，到現(xiàn)在，鐘睒睒依然是中國首富。其實，還有一位比鐘睒睒更神秘的賣水富豪——被稱為“中國包裝水之父”的周敬良。他出身于怡寶，推出了中國第一瓶純凈水，后又自立門戶創(chuàng)立了景田百歲山。不同于怡寶主打的純凈水、農(nóng)夫山泉主打的天然水，百歲山主打天然礦泉水，并且是礦泉水市場的老大，以“水中貴族”自居。在中國瓶裝水的發(fā)展史上，周敬良是個舉足輕重的人物。盡管身家百億，但他極其低調(diào)，近些年幾乎不曾公開露過面，百歲山的官網(wǎng)上也看不到他的身影。01、隱形的百億富豪在2023年胡潤全球富豪榜上，鐘睒睒以4650億元繼續(xù)蟬聯(lián)中國首富，曾經(jīng)的中國首富宗慶后財富仍達(dá)1000億元。而少有人留意的周敬良，財富為120億元。與財富密切相關(guān)的，正是周敬良的水生意。周敬良1950年出生于海南。1984年，做飲料生意的中國龍環(huán)（蛇口）有限公司（怡寶的前身）在深圳成立。周敬良是該公司的第一任總經(jīng)理。1990年，在周敬良的帶領(lǐng)下，該公司生產(chǎn)出了國內(nèi)第一瓶純凈水。隨即，注冊了怡寶品牌。周敬良有了運作瓶裝水的經(jīng)驗，也感受著市場的變化。1992年，他離開怡寶自立門戶，在深圳創(chuàng)立了景田（深圳）食品飲料集團(tuán)有限公司（以下簡稱景田），一開始推出的也是純凈水。自己創(chuàng)業(yè)后，最大難題是如何打開銷路。真可謂時也運也。同年8月，深圳開始發(fā)行股票，引來百萬人爭購。因為股票，整個深圳都沸騰了。周敬良靈機一動，將景田純凈水運往股票銷售點進(jìn)行售賣。兩三天內(nèi)，百萬箱水被搶購一空。賬上資金緊張的周敬良與景田，喜迎周轉(zhuǎn)資金。此時，雖然景田還在襁褓之中，但中國瓶裝水后來的幾大巨頭都還未誕生。直到1996年，在保健品市場已名聲響亮的娃哈哈，推出了純凈水產(chǎn)品；農(nóng)夫山泉也誕生了；而命運多舛的怡寶，正等待被華潤收購。那些年，包裝飲用水市場是純凈水的天下。2001年，在純凈水銷量走上高峰的時候，周敬良注意到礦泉水市場正在擴大，而介入的企業(yè)還不多。2004年，景田推出百歲山礦泉水。▲（圖源/視覺中國）在這之前，農(nóng)夫山泉的鐘睒睒挑起了一場“世紀(jì)水戰(zhàn)”，直指娃哈哈、樂百氏等做純凈水的巨頭，宗慶后與同行奮起反擊。這看似是天然水與純凈水之爭，實際上更像是農(nóng)夫山泉在通過造聲勢搞營銷。就在做天然水的農(nóng)夫山泉和娃哈哈、樂百氏等純凈水巨頭們貼身肉搏之際，康師傅于2003年推出了礦物質(zhì)水——往純凈水里添加一定量礦物質(zhì)。1元一瓶的康師傅礦物質(zhì)水，成了攻城利器，使得康師傅包裝水快速崛起。娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉等巨頭之間的競爭也越來越激烈。2007年，景田對百歲山進(jìn)行重新定位，啟動高端礦泉水市場，并將產(chǎn)品定位為“水中貴族”，且延續(xù)至今。百歲山從品類、包裝、營銷、價格等方面，都做出了差異化。比如，上述“水中貴族”的營銷；再如，瓶型打破了主流的“斜肩”設(shè)計，改為“平肩”，辨識度更強。到目前，周敬良掌舵的景田（深圳）食品飲料集團(tuán)有限公司，旗下共有三個瓶裝水品牌，分別為“景田”“百歲山”“Blairquhan（奔來旺）”。其中，景田主打純凈水，百歲山主打天然礦泉水，奔來旺主打高端礦泉水。當(dāng)然，百歲山是其中的核心。在國內(nèi)整個瓶裝水市場，農(nóng)夫山泉已當(dāng)了多年老大。但是，細(xì)分到礦泉水市場，百歲山則連續(xù)多年排在第一。如果農(nóng)夫山泉不上市，沒有人會預(yù)料到鐘睒睒會成為中國首富。百歲山還沒有上市，周敬良依然是一個隱形富豪。02、“水中貴族”的營銷在中國包裝飲用水市場，參與競爭的品牌眾多。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，按銷量統(tǒng)計，TOP5依次為農(nóng)夫山泉（11.8%）、華潤怡寶（8.1%）、景田（4.8%）、康師傅（3%）、娃哈哈（2.4%）。景田雖然與農(nóng)夫山泉、怡寶差距較大，但能成為行業(yè)老三，也是相當(dāng)不容易。要知道，雖然起步較早，但是在很長一段時間內(nèi)，景田并不是行業(yè)前三。營銷，是包裝飲用水行業(yè)的重頭戲。怡寶雖然面世更早，但是，包裝飲用水市場最先崛起的，卻是開創(chuàng)了明星代言之先河的娃哈哈。娃哈哈邀請景崗山代言，并用他的歌——《我的眼里只有你》作為主打的廣告歌，還帶著他在全國巡回與歌迷見面，在各大超市、賣場免費贈送、品嘗。景崗山之后，娃哈哈與王力宏的合作更長久。此外，在2001年與2002年，娃哈哈還斥資拿下了央視《天氣預(yù)報》后15秒標(biāo)板的廣告“標(biāo)王”。那些年，娃哈哈是瓶裝水市場的霸主。娃哈哈的挑戰(zhàn)來自農(nóng)夫山泉。鐘睒睒語出驚人：純凈水不含礦物質(zhì)，不如天然水，“純凈水對人體健康無益”，并宣稱農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，而將全力生產(chǎn)天然水。發(fā)起“世紀(jì)水戰(zhàn)”之后，農(nóng)夫山泉通過一系列事件營銷，以及“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運工”等洗腦式廣告，讓“天然水”的概念走進(jìn)了人們的腦海。農(nóng)夫山泉逐漸登頂中國瓶裝水市場。背靠已有的品牌與渠道，賣方便面的康師傅，將1元礦物質(zhì)水賣到了全國。怡寶被華潤收購后，才以華潤雪花的“蘑菇戰(zhàn)略”開啟全國化。各巨頭都有自己的一套“打法”，彼此之間的競爭更是此起彼伏。景田雖然成立較早，但是在各大巨頭的“打法”之中，并沒有露出頭角。直到推出百歲山后，才逐漸搶到了一塊屬于自己的地盤。百歲山的崛起，主打一個差異化，以避巨頭之鋒芒。在1元水與2元水還是主流的時候，在純凈水與天然水競爭之際，百歲山的3元礦泉水確實顯得“高貴”。周敬良一句“我們賣的不是水，是文化”，更是道出了百歲山的差異化營銷之法。“水中貴族——百歲山。”通過這句廣告語，百歲山直接拉開了與其他品牌的“身份”。百歲山的官網(wǎng)用大字寫著：“百歲山是天然礦泉水，不是天然水。”很明顯，這是在內(nèi)涵瓶裝水老大農(nóng)夫山泉。從2013年開始，百歲山陸續(xù)推出了4部廣告片，相同的背景音樂，像連續(xù)劇一樣，畫面中有城堡、有公主……但是人物之間沒有對話，又像是“無聲廣告”，只是最后來一句“水中貴族——百歲山”。從大眾傳播角度來看，這組廣告片沒有準(zhǔn)確地傳遞有效的信息，背后的故事好多人也直呼看不懂。但是，展現(xiàn)出的優(yōu)雅高貴氣息，結(jié)合一直沿用的“水中貴族”的廣告語，久而久之，加重了人們對于品牌的記憶。▲（圖源/視覺中國）在體育營銷方面，百歲山比其他同行更重視，也更長情。多年來，百歲山一直與體育捆綁。英超、女排、湯尤杯、世界斯諾克中國公開賽、澳網(wǎng)、中網(wǎng)、中超、CBA、國際籃聯(lián)、國際排聯(lián)、WTT世界乒聯(lián)、世界羽聯(lián)……百歲山都有露臉。在前不久舉行的蘇迪曼杯、德班世乒賽上，也有百歲山的身影。通過這些重要的頂級體育賽事與項目，百歲山欲塑造“貴族水文化”。一位品牌研究者告訴「市界」，體育賽事釋放的是一種積極、正向的能量，容易讓消費者對品牌獲得更高的認(rèn)可度，而運動員對于食品飲料的要求標(biāo)準(zhǔn)比較高，贊助體育賽事，容易讓消費者產(chǎn)生正面的品牌聯(lián)想。從2013年開始，百歲山進(jìn)入了中國瓶裝水市場的前五。百歲山塑造起了自己的“高貴氣質(zhì)”，大概也就是周敬良口中的“水文化”。可回頭一想，它不就是一瓶水嗎？競爭者說來就來。03、巨頭圍攻百歲山差異化的戰(zhàn)略，加上獨特的營銷，使得百歲山從巨頭之中走了出來。雖然景田集團(tuán)未披露相關(guān)銷售額，但是，在成為行業(yè)第五之后，2016年景田又成為第四，2018年進(jìn)一步成為了第三。包裝飲用水是飲料行業(yè)最大的一個子品類，市場規(guī)模已突破2000億元。在這2000億的江湖里，又包含了飲用純凈水、飲用天然礦泉水、其他類飲用水（主要包括飲用天然泉水、飲用天然水、其他飲用水）等。純凈水的代表品牌如怡寶、娃哈哈等，飲用天然水的代表是農(nóng)夫山泉，天然礦泉水的代表自然是百歲山。在這個行業(yè)的鄙視鏈里，天然礦泉水站在頂端，價格也相對較高。娃哈哈、康師傅、怡寶、農(nóng)夫山泉等品牌的主戰(zhàn)場是在1-2元價格帶，而3元一瓶的百歲山，在礦泉水領(lǐng)域連續(xù)多年領(lǐng)先。國元證券曾分析稱，2元價格帶市場銷售占比在50%以上，但是市場格局最為固化，頭部品牌控制力強，其他品牌切入難度大；而頭部品牌對3元價格帶的控制力弱于2元價格帶，其他品牌切入難度也小于2元價格帶，未來競爭會比較激烈。這場激烈的競爭已經(jīng)來了。3月份，今麥郎發(fā)布了今礦礦泉水，570ml裝定價3元，與百歲山的容量、價格都一樣。與這款產(chǎn)品相伴的宣傳語，都是“今礦高級礦泉水”“高級到上天”“今天喝高級的”之類的。▲（北京一超市貨架上，農(nóng)夫山泉的礦泉水產(chǎn)品。圖源/市界）在2021年的時候，農(nóng)夫山泉就推出了長白雪天然雪山礦泉水，宣告進(jìn)入3元價格帶。作為包裝飲用水市場的老大，農(nóng)夫山泉對礦泉水產(chǎn)品的推廣力度很大。2022年，元氣森林推出有礦天然礦泉水，正式上市時將零售價定為3元。同年，怡寶也推出了天然礦泉水“怡寶露”。還有不少礦泉水品牌通過“自降身價”往3元附近靠，如恒大冰泉、昆侖山、依云。各品牌紛紛發(fā)力3元水，直接原因是，2元價格帶常年被農(nóng)夫山泉和怡寶占據(jù)，且各有各的優(yōu)勢，市場較為固化；4元價格帶尚未成為主流消費市場，幾乎沒有哪個品牌能輕易被接受，恒大冰泉就是前車之鑒。在礦泉水的3元價格帶，百歲山并沒有建立起絕對優(yōu)勢，而且這一片江湖利潤空間大，企業(yè)對成本的變動有足夠的緩沖與稀釋能力。巨頭們怎能不眼饞？各路有頭有臉的巨頭都在往這個市場發(fā)力，對百歲山無疑形成了圍攻之勢。如何防守反擊，如何保住既有的市場甚至進(jìn)一步增長？都是百歲山想躲也躲不掉的難題。百歲山必須應(yīng)戰(zhàn)。瓶裝水市場大大小小的品牌，有很多很多，當(dāng)大家都開始卷向礦泉水市場的時候，價格也會跟著上去。對消費者而言，不要因為商家營銷的花樣太多而忘了喝水最主要的目的——補充水分。參考資料：《礦泉水、純凈水、山泉水，三足鼎立的水世界》，信息時報，2011《“貴族水文化”助景田百歲山問鼎礦泉水行業(yè)冠軍》南方日報，2011作者 | 張向陽編輯 | 陳 芳運營 | 劉 珊