斑馬消費 范建熱播電視劇《繁花》里，寶總去玲子家，上樓時見到一個孩子正在男教師的指點下，彈出了清脆的鋼琴聲。他不禁停下腳步，似乎有意聆聽。上世紀90年代，家里能買一臺鋼琴，還請音樂教師上門，意味著這個家庭非富即貴。伴隨30多年經(jīng)濟發(fā)展和消費實力的提升，鋼琴飛入尋常百姓家。10多年前，藝考生中考加分政策的施行，幾乎一夜之間掀起了全國學鋼琴熱，不僅讓鋼琴品牌趁勢崛起，還催生出龐大的音樂培訓、考級等市場。但是，這場盛宴沒有維系多久。幾年前，培訓機構倒閉聲漸起，鋼琴廠商銷量逐年下降，鋼琴培訓不再熱門，鋼琴逐漸被閑置，儼然雞肋。這究竟發(fā)生了什么？有教培政策的變化、出生率的下降，也有大環(huán)境下家長們的現(xiàn)實考量。本就是大宗非剛需消費品的鋼琴，要么擱置在家里蒙上灰塵，要么出現(xiàn)在二手交易平臺上。鋼琴廠商的好日子一去不復返。珠江鋼琴、海倫鋼琴同年上市，業(yè)績一樣波動頻繁，終難以回到當年的輝煌。銷量崩了盡管，海倫鋼琴、珠江還未披露2023年度業(yè)績，但早已透露出不祥的預期——鋼琴真的不好賣了。2023年前三季度，海倫鋼琴（300329.SZ）實現(xiàn)營業(yè)收入2.29億元，同比下降21.99%，歸母凈利潤608.39萬元，同比下降24.70%。公司指出，市場疲軟導致的銷售量下降，是業(yè)績大降的主因。珠江鋼琴同樣如此。上述同期，該公司營業(yè)收入大降31.47%至9.02億元，歸母凈利潤同比下降93.54%，僅有647.51萬元。賣著高大上的鋼琴，一年辛辛苦苦，盈利水平可能還不如街邊的水果店。這樣的情形，已經(jīng)維持了很長時間。梳理發(fā)現(xiàn)，2018年之后，A股唯二的兩家鋼琴企業(yè)銷量就陷入下滑通道。2019年至2022年，海倫鋼琴的立式鋼琴，銷量由36738臺降至22792臺，同期，珠江鋼琴的鋼琴銷量由15.61萬臺（架）降至11.02萬臺（架）。鋼琴和相關配件的銷售收入，對這兩家公司營收的貢獻，都高達9成。曾經(jīng)輝煌對于大多數(shù)普通家庭來說，鋼琴屬于大宗非必須消費品，價格貴、占地大、使用頻率低。鋼琴在中國市場，已經(jīng)走過了很長的路。早期，是國外品牌的天下，直到上世紀90年代，國產(chǎn)鋼琴廠商才逐漸崛起，星海、珠江、施特勞斯等品牌陸續(xù)面市。彼時，鋼琴消費也僅僅集中于一二線城市的少數(shù)中產(chǎn)家庭。真正全國性的鋼琴熱，發(fā)生在2008年前后。當時的政策是，鋼琴9級以上的藝術特長生，可在中考加10分，這對學生和家長來說，無疑是一個巨大的誘惑。在這個背景下，催生出鋼琴培訓、鋼琴考級市場。幾乎一夜之間，學琴的、教琴的，賣琴的多了起來，但是聽琴的人，并沒有增多。幾年前，中央音樂學院一位教授就指出，這場不太正常的鋼琴熱，有太多的盲目性，并沒有培育出鋼琴演出市場。中國傳媒大學音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心在《2022中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中披露，2021年，音樂教育培訓產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到1133.8億元，同比增長13.6%。其中，音樂考級人數(shù)280萬，音樂考級產(chǎn)業(yè)規(guī)模935.37億元；藝考報名人數(shù)17.43萬人，培訓產(chǎn)業(yè)規(guī)模100.2億元，同比增長20.25%。龐大的培訓、考級市場，推動中國成為全球最大鋼琴消費國和產(chǎn)銷國。2017年至2020年，中國每年的鋼琴銷售量平均為40萬架，遠高于美國3萬架的年均銷量。同期，中國學琴人數(shù)達到約4000萬人，這意味著如果參與考級，每人繳納的報名費、教材費、培訓費以及指定樂器等費用，是一個天文數(shù)字。市場的誘惑之下，有著奢侈品之稱的鋼琴品牌施坦威在上市前，用較大篇幅描述中國市場的前景：2016年至2021年，中國市場年復合增長率20.4%。但是，這個肥皂泡馬上就被現(xiàn)實擊穿。2018年起，國內(nèi)取消藝術特長生中考加分政策，整個鋼琴學習產(chǎn)業(yè)鏈逐漸露出了底褲。進入存量時代早在2020年，海倫鋼琴就對外披露，鋼琴不好賣的原因是，多地延遲或暫停開學，線下培訓機構停課。藝術培訓與樂器銷售關系緊密，培訓市場不景氣，間接影響鋼琴企業(yè)的銷售。珠江鋼琴2023年中報里指出，鋼琴行業(yè)消費，易受消費環(huán)境、居民可支配收入以及消費信心的影響，未來樂器行業(yè)消費市場需求增長將逐漸放緩。上游廠商經(jīng)營慘淡，下游的培訓機構、琴行等的日子更不好過。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年初，國內(nèi)音樂培訓機構有65萬家、琴行2.5萬家，到該年底合計關閉約30%。宏觀經(jīng)濟環(huán)境和教培政策變化，都在影響家長們的心理。高昂的鋼琴課時費、花高價買琴，還得威逼利誘讓孩子愿意學琴，無論怎么看，這筆投入都越來越不劃算。經(jīng)過前些年的非正常擴容后，中國鋼琴市場已進入存量時代，不僅每年有新產(chǎn)品入市，天量級的海外二手鋼琴、國內(nèi)二手鋼琴，需要找到下家。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2021年中國鋼琴保有量達到864.8萬架。中國鋼琴產(chǎn)業(yè)過去10年擴張的產(chǎn)能，要如何才能消耗得完？